到底什么是真正的“刚需”?...

到底什么是真正的“刚需”?

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昨天在给公司新员工做培训的时候,一位小伙伴问了个问题:“咱们明道对客户来说属于一个改善型产品,不是客户的刚需,我们怎么能说服客户买单呢?”

这个问题可能很多公司都会碰到吧?是不是很让人头疼呢?要回答这个问题,关键在于如何理解“刚需”这两个字。

请大家思考以下这些需求算刚需吗?

1、出租车

2、智能手机

我们先来看出租车。对于一个城市当中的低收入人群来说,出租车肯定不算是一个刚需,打车的费用几十倍于公交、地铁的费用,太贵了,因此他们会认为出租车是一个改善型需求。但是对于高收入人群来说,出租车的费用是完全可以承担的,他们也许根本不会去考虑坐公交,那么出租车对他们来说就是刚需而不是改善型需求。

从这个例子当中我们得出一个结论:不同客户群对刚需的定义是不同的。

我们再来看智能手机。如果我们把手机的刚需定义为打电话、发短信,而把音乐、拍照、上网、GPS视作改善型需求,那么我们如何解释现在智能手机基本上占领了整个市场、而功能机基本上快要灭绝的事实呢?一个在2005年属于改善型的需求,到了2015年也许就变成了刚需。

从这个例子当中我们也可以得出一个结论:行业的不同发展阶段对刚需的定义是不同的。

从上面两个结论当中,我们又可以推出一个综合性的结论:刚需其实是一个相对的概念,当我们谈论刚需的时候,我们必须要给他加上两个定语——“who” and “when”,抛开客户细分和行业阶段谈刚需没有意义,最终只能沦为空谈。

所以,回到文章开头的那个小伙伴的问题,我给他的回答是:“一个优秀销售和一个普通销售的区别就在于,优秀销售能更加有效的从一群人当中识别出来哪些人是真正的客户,只有真正的客户才有刚需,那些没有刚需的则根本就不是你的客户。”

如果从公司战略层面来思考刚需的问题,其实就是要做一个取舍,我们到底要做哪些人的生意呢?我们是提供市场上已有的服务给客户,还是提供全新的服务给客户?

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如果你更有耐心的话,可以继续阅读我下面的文字,但它会稍微有一点点的抽象和难懂,但是逻辑上更严谨一些,如果不读其实问题也不大。

事实上,我在前面所用到的“刚需”这个词,并非真正意义上的需求,它只是我们比较习惯的一种用词方式。

什么是真正的需求呢?比如说以交通为例,真正的需求定义是“将人从一个地方运送到另一个地方”,满足这个需求的方法可以有很多种,比如说步行、骑自行车、公交车、地铁、出租车、私家车,这些属于“产品形态”。但是我们在日常交流的时候不会那么在意用词的严谨性,我们往往会直接将产品形态作为需求来使用,比如我们会说“高端商旅人群有专车需求”,事实上专车不是一个需求,而是解决高端商旅人群交通需求的一个产品形态。

所以,我认为一个优秀的产品人必须要具备这样的能力,那就是你必须要能够抽象出来到底什么是真正的用户需求,千万不要把解决某个客户需求的产品形态误认为是用户需求。

以前有人说“乔布斯不满足用户需求,他创造用户需求”,这话其实是不对的。乔布斯就算再伟大,也不可能扭曲世界运转的规律,如果他不满足用户的需求,用户干嘛要买苹果的产品?需求是永恒存在的,2015年人的需求和公元前2015年的人的需求并没有多大的不同,大家都要吃饭、睡觉、穿衣服、交通、做爱、通信,但是满足这些需求的产品形态一直都在变化。乔布斯创造的是新的产品形态,只是我们错误的将其表述为乔布斯创造了新的需求。

还有一句话是“能够打败google的一定不是另一个google”,这话其实也是这个道理,如果你采用和google一样的产品形态,那么你很难打败google,但如果你准确识别出google所解决的用户需求,然后用一种和google不同的、比它更好的产品形态来满足那个需求,你就有可能打败它。所以,真正能够颠覆一个行业的人基本上都不来自于这个行业内部。

如果以一种严谨的方式进行总结的话,我认为:需求来自人类的本能和欲望,它是永恒不变的,而解决需求的产品形态则始终都在变化之中,它是一个相对的概念,产品形态随它服务的人群和行业的发展阶段而变。

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